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À Tel Aviv, la culture gay est devenue un outil marketing

samedi 13 mai 2017

Le journaliste Jean Stern, au terme d’une longue enquête, montre comment la transformation de Tel Aviv en capitale branchée, fêtarde et gay-friendly cache une réalité tout autre appelée le pinkwashing. i-D l’a rencontré.

En 2012, Tel Aviv a été classé par le site de voyage LGBT gaycities.com et la compagnie aérienne American Airlines comme la meilleure ville gay du monde, et l’année dernière la Gay Pride de Tel Aviv, qui en juin s’étale sur une semaine entière, a attiré plus de 35000 visiteurs (des hommes à fort pouvoir d’achat majoritairement) qui sont venus profiter de l’atmosphère gay friendly de Tel Aviv à grands coups de fêtes, de concerts, de plage, de rainbow-flags, de parades, de drogues, de cul et de garçons réputés pour être très sexy. Une révolution à 360 degrés quand on sait qu’il y a à peine dix ans Tel Aviv, qui n’attirait que quelques pèlerins était une ville aussi excitante qu’une boutique de souvenirs religieux de Lourdes, et où il valait mieux ne pas trop afficher son homosexualité au risque de se faire agresser.

Co-fondateur du magazine Gai Pied, ex-journaliste à Libération, et aujourd’hui rédacteur en chef de La Chronique, le journal de la section française d’Amnesty International, Jean Stern au terme d’une longue enquête explique dans son livre Mirage gay à Tel Aviv comment la transformation de Tel Aviv en capitale branchée, fêtarde et gay-friendly a été menée conjointement par la ville de Tel Aviv et l’état d’Israël. Une opération publicitaire et marketing orchestrée à grands coups de dollars, de voyages de presse cinq étoiles, de stars LGBT invitées comme ambassadeurs et dont le but avoué consiste plus, comme l’écrit Jean Stern, à « camoufler la guerre, l’occupation, le conservatisme religieux et l’homophobie derrière le paravent sea, sex and sun d’une plaisante cité balnéaire » qu’à véritablement offrir des droits aux LGBT. Un envers du décor appelé désormais pinkwashing, terme auquel Wikipédia donne la définition suivante : « technique de communication fondée sur la promotion de l’homosexualité par une entreprise ou par une entité politique pour essayer de modifier son image et sa réputation dans un sens progressiste, tolérant et ouvert. Cette stratégie de "relations publiques" s’inscrit dans l’arsenal des méthodes d’influence, de management des perceptions et de marketing des idées ou des marques. »

Depuis de nombreuses années, les ambiguïté entre cette communication arc-en-ciel essentiellement basée sur l’image et les clichés festifs, la réalité des droits des LGBT en Israël (rappelons que le mariage civil n’existe pas et encore moins le mariage pour tous) et la différence de traitements entre les LGBT d’origine juive et les LGBT dits arabes israéliens (c’est à dire possédant la nationalité israélienne) sont flagrantes et font grincer les dents de nombreux activistes de gauche peu décidés à être ainsi instrumentalisés. Sarah Shulman, écrivain, professeur à l’université de New York, activiste et militante de l’association Act-Up a ainsi dénoncé dans le New York Times la pratique du pinkwashing, comme l’universitaire américain Pvar Jasbir K dans « Homonationalisme, politiques queer après le 11 septembre », un essai au vitriol. Mais c’est en Israël même que les critiques sont les plus virulentes, venant de nombreuses associations LGBT comme Black Laundry ou The Aguva, de figures du militantisme gay comme la juriste Aeyal Gross ou le journaliste Davir Bar qui, exaspéré par l’image rose accolée à la plus grande ville d’Israël, déclare : « Tel Aviv ville gay, assez de ces foutaises, c’est une blague. On est dans un pays avec une population très religieuse, brutale, primitive, qui rejette les gays. Les gays de Tel Aviv veulent faire croire que c’est différent mais ce n’est que du business, dont profitent les agences de publicité et quelques affairistes. »

Si Israël a inventé et popularisé le concept du pinkwashing (sur le modèle du greenwashing), le pays n’est désormais plus le seul à user de cette nouvelle forme de communication. Caresser les LGBT dans le sens du poil est ainsi une manière de s’offrir une image progressiste à moindre frais, que ce soit une marque de sneakers qui lance des collections LGBT friendly histoire de faire oublier la réalité des conditions de fabrication des dites baskets, l’association américaine HRC (pour Human Rights Campaign) vivement critiquée en 2013 pour avoir ratifié une série de mesures concernant l’immigration favorable aux couples homos mais rétrograde sur le sort d’autres minorités ou le Front National qui dans son entreprise de dédiabolisation chouchoute les homos pour mieux taper sur les immigrés et les musulmans comme le rappelait récemment le Washington Post. Histoire que les choses soient claires une fois pour toutes : dénoncer le pinkwashing n’est pas remettre en cause la liberté dont bénéficient certains LGBT en Israël, exception dans cette partie du globe, mais remettre dans le contexte la philosophie des droits LGBT nés dans les années 70 et qui consiste à ne pas lutter contre les discriminations pour en créer de nouvelles. La preuve que les critiques portées au pinkwashing portent leurs fruits est que le gouvernement israélien commence enfin à les entendre. L’année dernière, alors que Tel Aviv comptait affréter un avion aux couleurs arc-en-ciel pour amener des touristes lors de la Gay Pride, les pressions de l’association LGBT israélienne The Aguda ont obligé le gouvernement à céder devant un bad buzz annoncé. « Nous avons félicité le ministre du Tourisme pour avoir compris l’importance et le pouvoir de la communauté LGBT pour attirer des touristes, expliquait au site Yagg.com Imri Kalmann, co-président de The Aguda, mais nous avons exigé que trois millions d’euros soient aussi attribués aux besoins de la communauté et à une campagne de lutte contre l’homophobie en Israël. Nous avons menacé d’annuler la parade si nos demandes n’étaient pas satisfaites. » CQFD.

Qu’est-ce qu’on appelle exactement le pinkwashing ?

Jean Stern : Une forme de marketing développée par le gouvernement israélien et qu’on peut résumer par une formule simple : repeindre le plafond en rose. Ou comment cacher la réalité de la société israélienne avec ses contradictions et difficultés, et la question majeure qui est l’occupation de la Palestine, derrière les droits - ou supposés droits - de la communauté LGBT israélienne. En développant l’idée qu’à Tel Aviv la vie gay est très agréable, ce qui est d’ailleurs en partie vrai car évidemment rien n’est simple dans cette histoire. Il y a le soleil, la mer, de très beaux garçons, des bars et des soirées que moi-même je trouve géniales alors que je ne suis plus tout jeune. Il est vrai que si on ne pense à rien, Tel Aviv est un endroit très agréable pour s’amuser.

Qui en a eu l’idée ?

En 2009, le diplomate Ido Aharoni en poste au consulat de New York et Los Angeles lance la campagne "Brand Israël" (vendre Israël, ndr) dans le but de changer l’image du pays qui, il y a une dizaine d’années, était absolument épouvantable, juste au dessus de la Corée du Nord dans l’opinion publique mondiale. Personne n’avait envie d’aller en Israël, c’était un pays repoussoir, une région en guerre, dont la politique était très discutée et à juste raison à travers le monde. Il fallait donc changer cette image qui se vendait traditionnellement autour du concept de Terre Sainte avec des pèlerins venus du monde entier. Un tourisme de piètre qualité avec des gens qui dépensaient peu et qui ne contribuaient pas vraiment à améliorer l’image du pays. L’idée d’Ido Aharoni est de « chasser de l’esprit mondial le mur de séparation, Jérusalem et les hommes en noir, l’aspect guerrier et religieux du pays » en épaulant et en finançant une blogosphère favorable à Israël. Mais c’est son confrère David Saranga qui va mettre Ido sur la piste homo avec l’idée qu’il « vaut mieux vendre la vie gay que la vie de Jésus. » A partir de là, avec le soutien du gouvernement et un budget conséquent, ils ont développé une stratégie à destination des gays autour de différents évènements dont la semaine des fiertés qui se déroule à Tel Aviv avec une parade gigantesque et tout un tas d’activités qui se greffent autour.

Pourquoi avoir ciblé spécifiquement les gays et pas les fêtards comme Ibiza par exemple ?

Israël est un pays essentiellement homophobe (46% des Israéliens pensent que l’homosexualité est une "abomination" contre 10% des Français, un chiffre qui monte à 67% chez les religieux et à 71% chez les ultra-orthodoxes), mais le paradoxe c’est qu’une grande partie de la population de Tel Aviv est homosexuelle. Il existe une importante communauté LGBT qui s’est développée et qui est désormais très bien implantée au cœur même des institutions de la ville. En 2009, Tel Aviv a même ouvert un immense centre LGBT avec onze salariés permanents, bref de très bons arguments pour faire venir les homos du monde entier. Et puis il faut se rendre à l’évidence, depuis le 11 septembre les gays vont moins dans les pays arabes, ils sont moins attirés, contrairement aux années 80 et 90, par les beurs de banlieue et une peur de l’arabe s’est développée avec la montée de l’islamophobie chez une grande partie de la communauté gay occidentale. Du coup Tel Aviv offre une sorte de substitution à tous les homos amateurs d’orientalisme car rien ne ressemble plus à un arabe qu’un Israélien devenu comme un arabe de substitution pour les occidentaux amateurs d’orientalisme.

Critiquer le pinkwashing c’est d’une risquer de se faire traiter d’antisémite, et deuxio se voir accusé de refuser la réalité de la répression des LGBT par les pays arabes et l’Islam. Comment répondez-vous à ces accusations ?

Que les choses soient claires, il n’y a rien d’antisémite dans ce livre et je suis moi-même juif, homo et marié à un juif. Ça fait longtemps que je critique Israël et j’estime qu’en tant que juif j’ai le droit, comme n’importe qui d’ailleurs, de dénoncer la politique d’Israël, car c’est critiquer un pays et non pas une religion. Ensuite, je suis le premier à déplorer la régression actuelle des pays arabes sur la question de l’homosexualité, j’ai tout à fait conscience que la situation des gays y est alarmante et qu’il faut combattre le durcissement des gouvernements arabes ces vingt dernières années à l’égard des homosexuels. Mais il faut aussi regarder du côté de la Palestine puisqu’en l’occurrence Israël est responsable de l’occupation et donc de la situation des LGBT en Palestine. La situation est atroce pour deux raisons, d’une part parce qu’il y a l’oppression propre à la société palestinienne, son fonctionnement clanique, et son homophobie qui font que pour un garçon ou une fille qui s’avère gay ou lesbienne la situation est étouffante. D’autre part parce qu’Israël utilise la fragilité des LGBT Palestiniens en se livrant à des chantages. Cette pratique longtemps démentie a été confirmée en 2014 par une pétition de 43 réservistes de l’unité 8200. Une structure chargée de l’écoute de masse des populations en Palestine et notamment de traquer les homosexuels (mais aussi les hommes adultérins, les alcooliques, les toxicomanes, les personnes endettées) pour en faire des traîtres et des informateurs. Hors être un collabo en Palestine c’est s’exposer à une mort certaine. Et refuser de collaborer avec Israël, c’est risquer d’être dénoncé par Israël à la police palestinienne et donc être battu, torturé et parfois tué. La seule issue de secours pour ces LGBT est de quitter la Palestine, ce qui est loin d’être simple.

Donc si Israël menait une vraie campagne en faveur des LGBT, il accueillerait d’abord ces personnes plutôt que de les mettre encore plus en danger ?

Tout à fait. Si Israël voulait montrer que les gays et les lesbiennes Palestiniens ont des problèmes et sont en danger dans les pays arabes et musulmans, au lieu de les faire chanter et de les envoyer à la mort ou l’exil, elle ouvrirait ses frontières aux LGBT palestiniens et leur permettrait d’avoir le statut de réfugié. Ce qu’Israël refuse malgré avoir signé la convention 47 de Genève qui affirme qu’on peut être réfugié pour des raisons de discrimination sexuelle.

Est-ce que ce pinkwashing rencontre des obstacles ?

Il y a évidemment une opposition très forte des rabbins qui considèrent que l’homosexualité est une abomination même si les choses bougent légèrement avec l’ouverture de certains religieux sur la question. Mais globalement ils sont extrêmement homophobes, on a des exemples de déclarations inouïes de violence et même des appels au crime. Il y a d’ailleurs eu ces dix dernières années des meurtres d’homosexuels et notamment en pleine Gay Pride à Jérusalem. Ce qui est très intéressant c’est que le pinkwashing qui a beaucoup de supporters en occident, et qui remporte un franc succès vu que le nombre de gays qui se rendent en Israël augmente chaque année, rencontre l’opposition la plus forte en Israël même. Il y a une résistance très forte d’une partie de la population, venant d’individus, des garçons et des filles plutôt jeunes, hétéros ou homos d’ailleurs, qui ont le pinkwashing en horreur car ils considèrent que c’est une manière de cacher le scandale de l’occupation, l’homophobie d’une grande partie de la population, mais aussi l’importante misère sociale. Ces Israéliens sont tellement radicaux dans la critique de leur propre pays qu’ils sont en train de partir d’Israël pour aller vivre à Berlin, Paris ou New York. Chaque année ils sont plus de 50000 à quitter leur pays, ce qui n’est pas sans inquiéter le gouvernement.

Vous démontrez aussi comment le pinkwashing est contemporain d’un autre phénomène inquiétant qui est l’homonationalisme.

On constate, et on l’a vu en Hollande, en Autriche mais aussi en France, qu’une partie de plus en plus importante des LGBT occidentaux a rejoint le camp de la droite la plus extrême et n’hésite plus à affirmer sa haine des arabes, des pauvres, des exclus et des migrants. On rencontre de plus en plus de gays blancs et friqués qui soutiennent Israël dans son combat contre les arabes. Je vais souvent en Israël et en 2014 quand j’interrogeais les gens en pleine gay pride sur l’occupation on me répondait : « Je viens à Tel Aviv pour faire la fête, ne m’embêtez pas avec la politique. » Désormais c’est de plus en plus souvent : « Israël a tout a fait le droit de se défendre contre les arabes. Si tu n’es pas content tu n’as qu’à aller en Syrie te faire jeter du toit d’un immeuble. » C’est une radicalisation à droite des LGBT dont on mesure l’ampleur par un simple chiffre : 38% des couples homos français ont voté FN aux régionales de 2015.

Jean Stern : « Mirage Gay à Tel Aviv (enquête) » Editions Libertalia - 170 pages - 14 euros.


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